Investigadores de la Universidad Rey Juan Carlos aplican las técnicas más avanzadas de análisis del comportamiento del consumidor en proyectos ligados a la salud, la cultura y el bienestar cotidiano, con un denominador común: que la ciencia beneficie a las personas.
Durante décadas, el marketing se sostuvo sobre encuestas y grupos de discusión: se consultaba a las personas qué les gustaba y se esperaba que fueran sinceras, o al menos, que lo supieran. El problema es que los seres humanos no siempre se conocen los motivos reales de nuestras decisiones. El neuromarketing nació precisamente para estudiar lo que ocurre debajo de esa capa consciente: las respuestas fisiológicas, las emociones instantáneas, los patrones de atención que ningún formulario puede capturar.
Ese potencial despierta, de forma legítima, una pregunta incómoda: ¿hasta qué punto es aceptable “leer” el cerebro de los consumidores para venderles más? La respuesta, según quienes trabajan en este campo desde la investigación académica, depende en gran parte del uso que se haga de los datos y de los valores que guíen cada proyecto.
Neuromarketing al servicio de las personas
En España, varios equipos llevan años demostrando que las herramientas más sofisticadas del comportamiento del consumidor pueden aplicarse con un objetivo distinto al puramente comercial. Uno de los ejemplos más reconocidos es el proyecto Emociones a través del arte, liderado por la investigadora Ana Reyes-Menéndez, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Rey Juan Carlos en colaboración con el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y el Grupo Hospitalario Quirónsalud. La iniciativa analizó, mediante técnicas biométricas —eye-tracking, codificación facial y respuesta galvánica de la piel—, qué obras de arte generaban mayores respuestas emocionales positivas en los visitantes. Las conclusiones se trasladaron directamente a los espacios de hospitalización de centros Quirón, donde determinados cuadros se seleccionaron para contribuir a la mejora de la calidad de vida de los pacientes.
Un planteamiento igualmente aplicado guió el proyecto La ciencia de lo que se cuece en la cocina, propuesto por por IKEA y desarrollado por la Sociedad Española de Neurología, la Universidad Rey Juan Carlos y el CIBEROBN. El estudio exploró cómo el entorno doméstico, y en particular el uso de pantallas durante la cocina, afecta al estado emocional de las personas. Los datos revelaron que cocinar en compañía se asocia a un incremento de la alegría del 232% respecto a hacerlo en solitario, reducción del sentimiento de rechazo del 23,5% al comer acompañado. También se observó que los adultos jóvenes, a pesar de haber crecido con smartphones, muestran mayor sensibilidad emocional negativa ante el uso del móvil durante las comidas que generaciones anteriores. Una información que, en manos responsables de marketing, puede orientar a las empresas hacia el diseño de productos y espacios que favorezcan hábitos más saludables.
“Lo que el estudio con IKEA puso de manifiesto es que el contexto social de la comida tiene un peso biométrico medible y consistente. No estamos hablando de percepciones subjetivas: son 157.000 registros de electroencefalografía, reacciones de la piel y expresión facial que apuntan en la misma dirección. La compañía humana modula la respuesta emocional de forma que ningún estímulo digital ha logrado replicar en condiciones comparables”
— Mario Chaparro, experto en Marketing y comportamiento del consumidor.
Una fórmula para predecir lo que compraremos
Lo que hace una década parecía territorio de ciencia ficción, hoy forma parte del debate académico con estudios publicados en revistas de primer nivel. En 2016, investigadores de la Universidad de Hamburgo ya publicaron en NeuroImage un trabajo en el que expusieron a un grupo de participantes a seis creatividades publicitarias de una conocida marca de chocolate mientras registraban su actividad cerebral mediante resonancia magnética. Combinando la señal de distintas regiones —algunas asociadas con el deseo y la recompensa, otras con el malestar o la inhibición— construyeron una fórmula matemática que predijo, con un 94% acierto, cuál de los anuncios impulsaría más las ventas reales en un supermercado alemán con más de 63.000 compradores. Los cuestionarios, en cambio, resultaron ser el peor predictor.
La irrupción de nuevos softwares potenciados con inteligencia artificial está acelerando ahora este proceso. Análisis que antes requerían laboratorios especializados y semanas de procesado comienzan a ser accesibles para un número creciente de empresas, lo que amplifica tanto el potencial de la disciplina como la urgencia de dotarla de marcos éticos sólidos.
“El neuromarketing tiene mala fama porque la gente imagina que estamos ahí para manipular. La realidad es que la mayoría del tiempo estamos intentando entender por qué los seres humanos somos tan predeciblemente irracionales… y cómo usar eso para algo que valga la pena. Siempre cuidando la ética.”
— Mario Chaparro, experto en Marketing y comportamiento del consumidor.
El futuro se construye ahora
El neuromarketing no es bueno ni malo por sí mismo: es una lupa. Lo que determina su valor es qué se mira con ella y con qué intención. Quienes trabajan en laboratorios tienen la responsabilidad de diseñar proyectos donde el bienestar del consumidor no sea una nota al pie, sino el criterio central. Pero esa responsabilidad no es exclusiva de la comunidad científica: una sociedad informada, que exige transparencia a las marcas y conoce los mecanismos que pueden influir en sus decisiones, es también parte imprescindible de ese proceso. El avance de la ciencia del comportamiento será tan beneficioso como lo permita la exigencia colectiva de que se use bien.
